Místo, kde se prodej často láme, není produktová stránka. Je to kategorie. Tam zákazník buď pochopí, co si vybrat – nebo to vzdá a zavře okno.
A aby si vybral, potřebuje u každého produktu vědět dvě věci: čím se liší od ostatních a jestli je zrovna pro něj. Většina kategorií ale neřekne ani jedno. Jen seřadí produkty vedle sebe a nechá to na zákazníkovi: vyber si.
A pozor – tohle není problém jen technických věcí. Týká se to úplně všeho, kde mám z čeho vybírat. I u trička se rozhoduju podle vlastností: někdo chce jemné a lehké, někdo radši pevný materiál, který vydrží roky. U kosmetiky vidím tubu a netuším, pro koho je a na co. A přesně to v kategorii potřebuju vědět, protože v kategorii se rozhoduju.
Tady je pět míst, kde se to nejčastěji rozbije.
1. Široká kategorie, která nikoho nevede
Kliknete na kategorii a vysype se stovka položek v jednom nekonečném gridu. Žádná struktura, žádné „co vlastně řešíte“. Ten, kdo hledá jednu konkrétní věc na konkrétní situaci, a ten, kdo jen tak kouká, dostanou úplně stejnou hromadu.
Široká kategorie bez vedení neobslouží nikoho. Každý si v ní připadá ztracený, protože je psaná pro všechny naráz – tedy pro nikoho.
2. Podkategorie, které nesedí na hlavu zákazníka
Podkategorie často dělíte podle toho, jak to máte v systému nebo jak to dělí výrobce. Podle značky. Podle řady. Podle dodavatele.
Jenže zákazník takhle nepřemýšlí. U kosmetiky přemýšlí „na suchou pleť, na akné, pro citlivou pokožku“. U oblečení „do práce, na sport, na ven“. Když podkategorie kopírují vaši logiku místo logiky zákazníka, neví, kam jeho situace vůbec patří.
3. Filtry, které neřeknou to, co potřebuju vědět
Někdy filtry chybí, jindy jsou ve vaší řeči, ne v zákazníkově. Filtruju kosmetiku, ale nikde nezaškrtnu typ pleti ani na co to je. Vybírám tričko, ale chybí filtr na materiál nebo střih. U techniky zase vyskočí „IP44“ – a příležitostný kupující kouká jako tele na nová vrata.
Filtr má překládat na to, co zákazníka zajímá: pro koho to je, na co to je, jakou to má vlastnost. Ne na interní kód a ne mimo to, podle čeho se reálně rozhoduju.
4. Vyfiltruju pár kousků – a pořád nevím, který je pro mě
Tohle je ta nejotravnější past, protože nezmizí, ani když filtry fungují. Zúžím to na pár produktů a… podle fotky vypadají skoro stejně. Stejná tuba, podobný název, žádný rozdíl na první pohled.
Přitom mi stačí málo: ať mi kategorie řekne, že tyhle dva produkty sice vypadají podobně, ale tenhle je takový a druhý jiný – a v tom je ten rozdíl. V tu chvíli se rozhodnu sám. Třeba že mi ta vlastnost za 500 korun navíc stojí. Nebo nestojí.
Když ten rozdíl nevidím, rozhoduju se jen podle ceny – a vyhraje nejlevnější (a vy přijdete o marži). Nebo nevyhraje nikdo a zákazník odejde. Každý produkt by měl krátce říct, čím se liší a pro koho je. Jedna věta, a zeď přestane být zeď.
5. Zákazník neví, kde začít
Sečtěte předchozí body a máte tohle: stránka nenabízí žádný vstupní bod. Žádné „řekněte nám, co hledáte“, žádnou doporučenou cestu, žádný záchytný bod. První pocit je zahlcení. A zahlcený člověk nekupuje – odchází.
Co vlastně znamená „vést výběr“
Vést neznamená mít víc produktů ani hezčí mřížku. Znamená to postavit kategorii kolem zákazníka a jeho „co je pro mě“:
Vstupy podle situace a podle koho. Vedle „podle značky“ hlavně „podle použití“ a „pro koho“ – ať člověk klikne na svůj případ, ne na váš ceník.
Filtry v jeho řeči. Vlastnost a vhodnost, ne interní kódy. „Pro suchou pleť“, „pevný materiál“, „na sport“.
Každý produkt řekne, čím se liší a pro koho je. Krátce, hned v dlaždici. Aby zákazník mohl porovnat vlastnost s cenou a sám se rozhodnout, jestli mu rozdíl za ten příplatek stojí.
Rozcestníky. Bestsellery, nejčastější volba, „nevíte, co vybrat?“ s krátkým navedením. Záchytné body, od kterých se dá odpíchnout.
Kategorie je rozcestník, ne regál
Seznam produktů předpokládá, že zákazník už přesně ví, co chce. Jenže ten člověk většinou přichází s otázkou „co je z tohohle pro mě?“ – a chce u toho vidět, v čem se možnosti liší, aby se mohl rozhodnout.
Je to stejná písnička jako u celého webu. Katalog ukazuje. Prodejce vede. A kategorie je přesně to místo, kde se rozhodne, jestli zákazníka k výběru dovedete – nebo ho necháte stát před zdí, ze které sám rychle uteče.
