Logische Schlussfolgerung: Der Kunde möchte etwas kaufen – zeigen wir ihm die Produkte
Die Überlegung ist ganz einfach: Der Kunde hat den Online-Shop besucht, sein Ziel ist eine Bestellung. Deshalb zeigen wir ihm auf der Startseite die Bestseller, Neuheiten und reduzierte Artikel – damit er so schnell wie möglich zum Kauf gelangt.
Diese Überlegung ist nicht schlecht. Sie geht jedoch vor allem von Besuchern aus, die bereits genau wissen, was sie wollen. Ein Großteil der Menschen kommt aber nicht mit dieser Einstellung. Sie finden erst heraus, was das Geschäft anbietet und ob es etwas für sie ist.
Das jeweilige Produkt muss genau passen
Ein Produkt auf der Startseite ist nur dann erfolgreich, wenn es genau dem entspricht, wonach der Kunde gerade sucht – in Bezug auf Warentyp, Stil, Preis, Größe und aktuellen Bedarf. Das sind eine Menge Bedingungen auf einmal.
Wenn ein Produkt nicht den Erwartungen entspricht, erfährt der Kunde nichts über den Rest des Angebots. Einige Produktseiten zeigen zwar mehrere Produkte, geben aber nicht unbedingt den tatsächlichen Umfang des Sortiments wieder.
Die Kategorie verringert die Schwierigkeit der ersten Entscheidung
Die Kategorie nach Kundenwunsch soll den Kunden nicht dazu veranlassen, sich sofort für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden. Zunächst wählt er eine Richtung – einen Teil des Sortiments, eine Produktart, einen Verwendungszweck oder eine Situation.
Der Kunde muss sich nicht sofort entscheiden, welche konkreten Schuhe er kaufen möchte. Zunächst wählt er aus, ob er Laufschuhe, Anzugschuhe oder Freizeitschuhe sucht. Das ist eine viel einfachere Entscheidung. Und jede solche kleine Entscheidung bringt ihn dem Kauf ein Stück näher.
Die Homepage vermittelt einen Überblick über die Bandbreite des Angebots
UX-Studien des Baymard Institute zeigen, dass sich Besucher anhand der Startseite ein Bild davon machen, wie der Online-Shop beschaffen ist und welche Produkte er anbietet. Wenn die Startseite nur einen kleinen Ausschnitt des Sortiments zeigt, gewinnen manche Besucher den Eindruck, dass der Shop das gesuchte Sortiment gar nicht führt – und verlassen die Seite, ohne das Menü zu öffnen.
Baymard beschreibt außerdem, dass Nutzer beim unverbindlichen Stöbern auf der Startseite scrollen und nachsehen, was der Shop alles zu bieten hat. Die Startseite ist für sie wie eine Landkarte. Wenn die Landkarte nur drei Produkte zeigt, scheint der Rest des Gebiets nicht zu existieren.
Es geht nicht um Kategorien im Gegensatz zu Produkten
Die Kategorien und Produkte sind auf unterschiedliche Bedürfnisse zugeschnitten:
| Kategorie | Produkte |
|---|---|
| Sie helfen dabei, die Richtung zu wählen | Sie bieten konkrete Lösungen an |
| Sie zeigen die Bandbreite des Angebots | Sie inspirieren und fördern den Kauf |
| Sie richten sich an Unentschlossene | Sie eignen sich für diejenigen, die besser vorbereitet sind |
| Sie machen den Katalog übersichtlicher | Sie heben Bestseller und Sonderangebote hervor |
Für einen umfangreicheren Online-Shop ist daher eine klare Hierarchie sinnvoll: Zunächst sollte erklärt werden, wo sich der Kunde befindet, die wichtigsten Wege zum Sortiment aufgezeigt und wichtige Kategorien vorgestellt werden. Erst danach sollten ausgewählte Produkte angeboten und Kaufargumente ergänzt werden. Das ist keine universelle Vorlage, sondern ein Prinzip – Reihenfolge und Ausgewogenheit.
Visuelle Elemente, keine Werbebanner
Der Einstieg in die Kategorie ist kein Banner. Ein Werbebanner soll Aufmerksamkeit erregen. Ein Navigationsblock soll Orientierung bieten. Damit er funktioniert, braucht er:
- eindeutige Kategoriebezeichnung – „Damen-T-Shirts“, nicht nur „T-Shirts“,
- ein Bild, an dem ich die Kategorie erkennen kann, nicht nur ein schönes Foto,
- den gesamten klickbaren Bereich, nicht nur einen kleinen Link in der Ecke.
Das Bild hier dient nicht nur der Dekoration. Es enthält Informationen.
Wann können Produkte auf der Startseite im Vordergrund stehen?
Es gibt Situationen, in denen Produkte auf der Startseite zu Recht an erster Stelle stehen:
- Der Online-Shop hat ein sehr kleines Sortiment,
- verkauft ein Hauptprodukt,
- Die Besucherzahlen beziehen sich auf eine bestimmte Sammlung,
- Die Kunden kommen regelmäßig zurück, um die ihnen bekannten Waren zu kaufen,
- Die Daten zeigen, dass Produktblöcke tatsächlich zu einem Kauf führen.
Die Regel lautet also nicht „immer nach Kategorie“. Sie lautet: „Bei einem breiteren Sortiment zuerst Orientierung, dann Inspiration“.
So finden Sie die richtige Lösung für Ihren Online-Shop
Die Antwort liegt nicht in der Meinung, sondern in den Daten. Sehen Sie selbst:
- worauf die Besucher auf der Startseite klicken und welche Blöcke sie ignorieren,
- ob sie zu den Kategorien weitergehen oder direkt zu den Details,
- ob sie zur Produktansicht, zum Warenkorb und zur Bestellung gelangen,
- Unterschiede zwischen Mobilgeräten und Desktop-Computern.
Die sich aus den Daten ergebenden Varianten lassen sich dann durch einen A/B-Test überprüfen. Nicht anhand von Eindrücken, sondern durch Messungen.
Praktische Checkliste
Eine Homepage sollte folgende Anforderungen erfüllen:
- Ist auf den ersten Blick erkennbar, was der Online-Shop verkauft?
- Ist die Breite des Sortiments ausreichend?
- Findet der Kunde seine Hauptkategorie?
- Sind die Bezeichnungen der Kategorien eindeutig?
- Sind die Bilder bei der Identifizierung des Angebots hilfreich?
- Sind Produkte nicht der einzige Weg in den Katalog?
- Funktioniert die Struktur auch auf dem Handy?
- Wissen wir anhand der Daten, welche Blöcke die Menschen tatsächlich nutzen?
Fazit
Eine Homepage muss den Kunden nicht so schnell wie möglich zu einem bestimmten Produkt führen. Zunächst soll sie ihm helfen, das Angebot zu verstehen und den richtigen Weg zu wählen. Die Produkte können erst danach kommen – in dem Moment, in dem sie eine größere Chance haben, genau das zu treffen, wonach der Kunde tatsächlich sucht.
Zeigt Ihre Homepage Ihren Kunden den Weg oder bietet sie ihnen lediglich einige Produkte an?
Ich werde mir ansehen, an welcher Stelle sich die Kunden im Angebot verlieren und was man als Erstes anpassen sollte.
