Logická zkratka: zákazník chce nakoupit, ukažme mu produkty
Úvaha je jednoduchá. Zákazník přišel do e-shopu, cílem je objednávka. Tak mu na homepage ukážeme bestsellery, novinky a zlevněné zboží – ať má k nákupu co nejblíž.
Tahle úvaha není špatná. Jen počítá hlavně s návštěvníkem, který už přesně ví, co chce. Velká část lidí ale takhle nepřichází. Teprve zjišťují, co obchod nabízí a jestli je pro ně.
Konkrétní produkt se musí trefit
Produkt na homepage uspěje jen tehdy, když odpovídá tomu, co zákazník právě hledá – typu zboží, stylu, ceně, velikosti, aktuální potřebě. To je hodně podmínek najednou.
Když se produkt netrefí, zákazník se nedozví nic o zbytku nabídky. Několik produktových karet ukazuje několik produktů. Nemusí ale ukázat skutečný rozsah sortimentu.
Kategorie snižuje náročnost prvního rozhodnutí
Kategorie po zákazníkovi nechce, aby si hned vybral konkrétní výrobek. Nejdřív si vybírá směr – část sortimentu, typ produktu, použití, situaci.
Zákazník nemusí hned rozhodnout, které konkrétní boty koupí. Nejdřív si vybere, jestli hledá běžecké, společenské nebo volnočasové. To je mnohem snazší rozhodnutí. A každé takové malé rozhodnutí ho posouvá blíž k nákupu.
Homepage pomáhá pochopit šíři nabídky
UX výzkumy Baymard Institute ukazují, že návštěvníci si podle homepage vytvářejí představu o tom, jaký e-shop je a co všechno prodává. Když homepage ukazuje jen úzký výsek zboží, část lidí nabude dojmu, že obchod hledaný sortiment vůbec nemá – a odejde, aniž by otevřela menu.
Baymard také popisuje, že lidé při nezávazném procházení homepage scrollují a hledají, co všechno obchod nabízí. Homepage je pro ně mapa. Pokud mapa ukazuje jen tři produkty, zbytek území jako by neexistoval.
Nejde o kategorie proti produktům
Kategorie a produkty řeší odlišné potřeby:
| Kategorie | Produkty |
|---|---|
| Pomáhají vybrat směr | Nabízejí konkrétní řešení |
| Ukazují rozsah nabídky | Inspirují a podporují nákup |
| Fungují pro méně rozhodnuté | Fungují pro připravenější |
| Zpřehledňují katalog | Zvýrazňují bestsellery a akce |
Pro širší e-shop proto dává smysl hierarchie: nejdřív vysvětlit, kde se zákazník nachází, ukázat hlavní cesty do sortimentu a představit důležité kategorie. Teprve potom nabídnout vybrané produkty a doplnit důvody k nákupu. Není to univerzální šablona, ale princip – pořadí a poměr.
Vizuální vstupy, ne reklamní bannery
Vstup do kategorie není banner. Reklamní banner chce upoutat. Navigační blok chce zorientovat. Aby fungoval, potřebuje:
- jednoznačný název kategorie – „Dámská trička“, ne jen „Trička“,
- obrázek, podle kterého kategorii poznám, ne jen hezkou fotku,
- celou klikací plochu, ne malý odkaz v rohu.
Obrázek tady není dekorace. Je to informace.
Kdy mohou být produkty na homepage dominantní
Existují situace, kdy produkty na homepage oprávněně vedou:
- e-shop má velmi malý katalog,
- prodává jeden hlavní produkt,
- návštěvnost směřuje na konkrétní kolekci,
- zákazníci se pravidelně vracejí pro známé zboží,
- data ukazují, že produktové bloky skutečně vedou k nákupu.
Pravidlo tedy nezní „kategorie vždy“. Zní „u širšího sortimentu nejdřív orientace, potom inspirace“.
Jak zjistit správné řešení pro váš e-shop
Odpověď není v názoru, ale v datech. Sledujte:
- na co lidé na homepage klikají a které bloky ignorují,
- jestli pokračují do kategorií, nebo rovnou do detailů,
- zda se dostanou k zobrazení produktu, přidání do košíku a objednávce,
- rozdíly mezi mobilem a desktopem.
Varianty, které z dat vyplynou, pak lze ověřit A/B testem. Ne dojmem, ale měřením.
Praktický checklist
Homepage by měla obstát v těchto otázkách:
- Je rychle jasné, co e-shop prodává?
- Je vidět dostatečná šíře sortimentu?
- Najde zákazník svoji hlavní kategorii?
- Jsou názvy kategorií jednoznačné?
- Pomáhají obrázky s identifikací nabídky?
- Nejsou produkty jedinou cestou do katalogu?
- Funguje struktura i na mobilu?
- Víme z dat, které bloky lidé skutečně používají?
Závěr
Homepage nemusí zákazníka co nejrychleji dotlačit ke konkrétnímu produktu. Nejdřív mu má pomoct pochopit nabídku a vybrat si správnou cestu. Produkty mohou přijít hned potom – ve chvíli, kdy mají větší šanci trefit se do toho, co zákazník skutečně hledá.
Ukazuje vaše homepage zákazníkům cestu, nebo jim jen nabízí několik produktů?
Podívám se, kde se zákazníci v nabídce ztrácejí a co má smysl upravit jako první.
