Web často neztrácí zákazníka tím, že je ošklivý. Ztrácí ho tím, že mu nedá dost jistoty.
Možná to znáte. Máte web, který na první pohled nevypadá špatně. Služby jsou popsané, kontakt je vidět, možná máte i reference, fotky realizací nebo několik vět o tom, proč si vás vybrat.
Přesto z webu nechodí tolik poptávek, kolik byste čekali.
V takové chvíli je snadné říct si:
„Asi potřebujeme nový design.“
„Možná web nepůsobí dost moderně.“
„Možná musíme víc investovat do reklamy.“
„Možná jsou lidé moc drazí / opatrní / nerozhodní.“
Někdy to může být pravda. Ale často je problém jinde.
Lidé nemusí odejít proto, že je vaše služba nezajímá. Mohou odejít proto, že si během návštěvy webu neposkládají dost důvodů, proč udělat další krok.
Poptávka nevzniká až u formuláře
Hodně firem řeší web až ve chvíli, kdy člověk kliká na tlačítko „Kontaktujte nás“. Jenže rozhodnutí napsat vám vzniká mnohem dřív.
Návštěvník si už od první obrazovky skládá v hlavě odpovědi:
- Je tohle pro mě?
- Chápu, co přesně nabízíte?
- Rozumím tomu, proč bych měl vybrat právě vás?
- Věřím vám?
- Vidím nějaký důkaz?
- Chápu, co se stane po odeslání poptávky?
- Nebude to drahé, složité nebo závazné?
- Mám vůbec důvod udělat další krok teď?
Pokud web na tyto otázky neodpoví, člověk často neodejde s jasným „ne“.
Odejde s pocitem:
„Ještě se podívám jinde.“
„Teď na to nemám čas.“
„Nevím, jestli je to pro nás.“
„Možná se k tomu vrátím.“
A většinou se nevrátí.
Hezký web může pořád nechat člověka nejistého
Design je důležitý. Pomáhá vytvořit první dojem, důvěryhodnost a přehlednost. Ale sám o sobě nestačí.
Web může být moderní, čistý a vizuálně příjemný — a přesto nemusí dobře vysvětlit:
- pro koho služba je,
- jaký problém řeší,
- proč je jiná než podobné nabídky,
- jaký výsledek může zákazník čekat,
- proč vám má věřit,
- co má udělat jako další krok.
To je důvod, proč samotný redesign často nevyřeší slabé poptávky.
Pokud se jen změní vzhled, ale zůstane nejasná nabídka, obecné texty, slabé důkazy a nejasné CTA, web může vypadat lépe — ale pořád nemusí lépe fungovat.
Nový kabát nevyřeší, že zákazník neví, proč má jít dál.
Kde se nejčastěji ztrácí poptávka
Poptávka se málokdy ztratí na jednom místě. Často jde o součet menších nejistot.
1. Není rychle jasné, pro koho web je
Návštěvník by měl během pár sekund pochopit, jestli je na správném místě.
Obecná věta typu:
Nabízíme kvalitní služby s individuálním přístupem.
většinou nestačí.
Lepší je konkrétně ukázat:
- komu pomáháte,
- s čím,
- jaký výsledek může čekat,
- v jaké situaci jste dobrá volba.
Když se člověk nepozná, nemá důvod pokračovat.
2. Nabídka je popsaná moc obecně
Mnoho webů popisuje službu tak, že by stejná slova mohla použít konkurence.
Kvalita. Profesionalita. Zkušenosti. Individuální přístup. Řešení na míru.
To všechno může být pravda. Jenže zákazník po těchto větách často neví o moc víc než před nimi.
Potřebuje konkrétnost:
- Co přesně pro něj uděláte?
- Jak probíhá spolupráce?
- Jaký problém tím vyřeší?
- Co dostane na konci?
- Co se díky tomu změní?
Obecná nabídka vytváří nejistotu. Konkrétní nabídka pomáhá rozhodnutí.
3. Chybí důvody k důvěře
Reference na webu jsou dobré. Ale samotné logo nebo obecná pochvala často nestačí.
Silnější je, když zákazník vidí kontext:
- komu jste pomohli,
- co se řešilo,
- proč to bylo důležité,
- jaký byl výstup,
- co se díky tomu vyjasnilo nebo zlepšilo.
Reference bez kontextu říká:
Někdo s námi spolupracoval.
Reference s kontextem říká:
Tohle umíme řešit a tady je konkrétní důkaz.
A to je pro rozhodování mnohem silnější.
4. Web nepracuje s námitkami
Návštěvník se před poptávkou často bojí věcí, které na webu vůbec nejsou pojmenované.
Například:
- Kolik to bude stát?
- Nebude mě někdo nutit do velkého projektu?
- Je to pro firmu naší velikosti?
- Co když ještě přesně nevím, co potřebuju?
- Co když máme starý web nebo šablonu?
- Jak rychle se mi někdo ozve?
- Co bude následovat po odeslání formuláře?
Pokud web tyto obavy neřeší, člověk si je musí vyřešit sám. A to často znamená, že raději neudělá nic.
5. CTA říká, co má člověk udělat, ale ne proč
Tlačítko „Kontaktujte nás“ je technicky v pořádku. Ale samo o sobě nemusí být dostatečný důvod ke kliknutí.
Člověk potřebuje vědět:
- proč má napsat,
- co tím získá,
- co se stane potom,
- jestli je to závazné,
- jestli musí mít všechno připravené,
- kdy může čekat odpověď.
Rozdíl je mezi:
Kontaktujte nás
a:
Pošlete mi odkaz na stránku. Ozvu se vám s návrhem, jestli dává smysl rychlé posouzení nebo jiný další krok.
Druhá varianta snižuje nejistotu. A to je často přesně to, co návštěvník potřebuje.
Web má vést člověka k rozhodnutí
Dobrý web není jen místo, kde jsou informace o firmě.
Je to průvodce rozhodnutím.
Pomáhá člověku projít od první otázky:
„Je tohle pro mě?“
až k rozhodnutí:
„Tady dává smysl napsat.“
To neznamená, že web musí být dlouhý, agresivní nebo přeplněný argumenty. Naopak. Často stačí lépe poskládat to, co už na webu máte.
Ale musí být jasné:
- komu pomáháte,
- co přesně nabízíte,
- proč vám má člověk věřit,
- jaký je další krok,
- co se stane po něm,
- proč má smysl jednat teď.
Kdy má smysl stránku posoudit
Rychlé posouzení stránky dává smysl hlavně ve chvíli, kdy:
- web nevypadá vyloženě špatně, ale poptávky nepřichází,
- chystáte redesign a nechcete jen hádat, co změnit,
- posíláte na stránku návštěvnost z reklam, sociálních sítí nebo doporučení,
- nejste si jistí, jestli stránka dobře vysvětluje hodnotu nabídky,
- chcete vědět, co upravit jako první,
- nechcete hned řešit celý web, ale potřebujete konkrétní pohled na jednu důležitou stránku.
Nemusíte hned předělávat celý web. Někdy stačí začít jednou klíčovou stránkou a zjistit, kde ztrácí důvěru, srozumitelnost nebo další krok.
Shrnutí
Hezký web je dobrý začátek. Ale nestačí.
Pokud má web přinášet poptávky, musí člověku pomoct rozhodnout se. Musí mu dát dost jasnosti, důvěry a důvodů, proč udělat další krok.
Lidé často neodejdou proto, že o službu nemají zájem. Odejdou proto, že si nejsou jistí.
A právě nejistota je na webu často největší brzda.
